SNH48进军元宇宙，十年偶像终成嫁衣

作者 | 丁茜雯       编辑 | 范志辉

来源：“音乐先声”（ID:nakedmusic）

捧不出下一个鞠婧祎的SNH48 GROUP，终于要对元宇宙下手了。

6月10日，上海丝芭文化传媒有限集团（以下简称“丝芭传媒”）对外官宣将重组公司业务与企业构架，其控股公司更名为美踏控股，核心业务也将转型为面向WEB3.0和XR互联网时代的沉浸式互动社交元宇宙——美踏元宇宙。 

在当下元宇宙的热潮中，姗姗来迟的“美踏元宇宙”又是什么？丝芭传媒又为何急于在十周年之际转型？又会面临哪些问题？ 

解码“美踏元宇宙”

根据丝芭传媒公开披露的信息可知，重组后的美踏控股集团将在偶像养成的共识下，与用户共创共建开放式的元宇宙世界，为真人偶像、数字虚拟人偶像及偶像团体提供成长平台。 

业务层面，丝芭传媒还将继续运作三大业务内容：元宇宙粉丝娱乐、元宇宙视觉娱乐、元宇宙品牌新消费，分别对应SNH48 GROUP元宇宙女团及粉丝私域流量运营，影视剧、电影及综艺等娱乐内容创作，快消品及美妆潮流品牌。 

最终，丝芭传媒将形成一个包含娱乐、时尚、生活和消费的综合性元宇宙沉浸式互动社交平台，也就是“美踏元宇宙”。

在美踏元宇宙中，主打的是虚实交融的互动体验。在丝芭传媒看来，沉浸式与近距离是线下剧场模式中的基础用户体验，但随着疫情来临，也逐渐转为采用线上VR/AR直播剧场公演，发现可以达到线上完美复制线下体验。 

因此，丝芭传媒才设想将线下体验平移到线上，推动真人偶像、虚拟偶像在元宇宙虚拟剧场中公演，实现跨时空沉浸式互动。而据报道，丝芭传媒原有线下的星梦剧院依旧会保持运营，但新剧场将只会出现在元宇宙中。

另外，SNH48 GROUP也将全体入驻美踏元宇宙，构建女团经营所需要的一切虚拟设施和资产，并在真人偶像的基础上推出虚拟偶像，培养新的分团。目前，7SENSES、即将启动的虚拟偶像女团“花戎FAF Girls”和“Infinity Girls”已见雏形。未来，美踏元宇宙还将接收其他公司的虚拟偶像进驻，帮助虚拟偶像们实现成长。 

以上构想的实现，说到底还离不开用户的共创共建。 

丝芭传媒认为，过去十年来，其与用户之间有着强而稳的养成共识，这也是构架美踏元宇宙的逻辑和IP基础。在此之下，美踏元宇宙会更强调用户共创，包括虚拟剧院等核心资产，将由入驻的专业用户、偶像艺人、社区用户共同建设运营，并广邀真人和数字虚拟人运营团队入驻并实现同城竞演。 

当用户共创发展到一定阶段后，美踏元宇宙将基于区块链技术构架，为用户提供完善的数字藏品创作、发布、保护和交易机制，还会支持数字藏品及各类虚拟资产在国内主要合法公共交易平台上进行自有交易。 

同时，美踏元宇宙中还会构建国潮赛博朋克风格大型虚拟都市“花戎”，共占地227平方公里。据悉，2023年夏季，美踏元宇宙将推出社交娱乐功能并在2023年底前推出XR版本，还计划在两年内逐渐形成通用型的沉浸式社交元宇宙。 

如此，在“美踏元宇宙”构建完成之后，SNH48 GROUP也将成为全球第一元宇宙女团。 

正如经济学家教授爱德华 · 卡斯特纳瓦曾有言：“人类正在经历从现实世界向混合现实的虚拟世界的迁移。” 在一系列布局下，抢滩元宇宙市场的丝芭传媒，无异于是试图把十年真人偶像运营模式同适用于线上，进行再升级化。

所谓的沉浸式互动社交元宇宙——“美踏元宇宙”，也是在继续以实际业务为基底的情况下，着重打造虚实交融的养成式偶像矩阵，将现有的闭环变现模式落地到元宇宙。 

迫在眉睫的转型之路

丝芭传媒迫切的转型之路，是早已有迹可循的。 

从外部条件来看，当下传统文娱产业发展已经进入瓶颈期，而WEB3.0和沉浸式XR互联网等技术趋向成熟，为转型提供了基础。 

同时，来自于同行的“打样”也提供了转型启示。以乐华娱乐旗下虚拟女团A- SOUL为例，其以优异的唱跳实力和活跃度极高的饭圈一跃成为顶流女团，证明了有一定偶像培育经验的练习生作为“中之人”，更能够为粉丝提供渴望的情绪价值。 

同样，将虚拟与真人结合的偶像产品成功投入全球市场的SM娱乐，则率先与NFT加密交易平台Binance在区块链主网、NFT和一个新的“生态基金”上共同合作，构建出全球“Play-to-Create（P2C）”生态系统。 

这一理念指的是从NFT领域开始，允许用户通过P2C系统中的工具和IP，以游戏、音乐、舞蹈等形式进行二次创作赚取利润。与此同时，通过二创构建的 P2C 生态系统增强 K-pop 行业的创意文化，让粉丝、艺人和公司在这些电商和元宇宙平台联合起来。 

不得不说，这与“美踏元宇宙”希望让用户成为运营主体和资产主人的设想有所呼应，都旨在让艺人与粉丝之间建立信任关系，让粉丝深入直接地参与“偶像养成”，强调用户参与感和价值实现。 

当然，只有外部向好的诱因，当然还不足以促使丝芭传媒做到从文娱彻底转型到科技领域，更多的是来自于内部因素。 

据丝芭传媒总裁王子杰在接受《预言家游报》采访时所言，转型其实是延续了多年以前团队创业的梦想，丝芭传媒的创业初衷就是以互联网思维切入传统娱乐行业，以互联网和科技的力量改进娱乐产业。 

据悉，2007年，时任久游网董事长兼CEO的王子杰就提出了完整的元宇宙概念产品“GTOWN吉堂互动娱乐虚拟社区”，早于ROBLOX、Play Together。而在2018年，丝芭传媒也拟推出SNH48的虚拟偶像队伍TeamVI，但这一企划最终悄无声息消失。 

直到去年8月，丝芭传媒又打造了虚拟偶像女子CP组合FAF，还创造出了“花妹”与“戎哥”拥有合体模式的“花戎”概念。只不过在当时小小试水的FAF并没有产出任何物料运营，定位更像是“花戎”的代言人。但总体来看，丝芭传媒其实一直都想分一杯元宇宙的羹。

此外，受制于2021年疫情下美妆行业的不景气，丝芭传媒开辟电商、MCN领域的新业务也不得不放缓。 

去年8月，丝芭传媒宣布推出国潮彩妆品牌“花戎FAF”进军新消费领域。但原计划在今年4月上市的彩妆系列，受疫情影响也推迟到了夏天。随着旗下电商带货女团浪彩少女因直播带货数据不理想被迫解散，偶像与电商相结合变现的畅想也成了空想。而在今年的3月，其旗下负责时尚美妆业务的《米娜》杂志所属公司，便早早注册了百个元宇宙商标，其中包含“四八元宇宙”等。 

说到底，从其自身来看，偶像经济的发展瓶颈才是最大原因。 

一方面，SNH48 GROUP的运营模式主打的是基于互联网思维和用户参与感的O2O养成式偶像成长平台上进行发展的。其遵循一套拥有自洽逻辑的闭环玩法：将“面对面的偶像”核心付诸于线下，以剧场公演、握手会等吸引希望近距离接触偶像的粉丝，再以粉丝投入的金钱力量，通过总选、金曲大赏等活动投票将偶像送到大众面前。 

另外，线上还会通过自有的平台“口袋48”，为偶像与粉丝搭建更近的线上互动渠道，将直播、打赏、聊天、翻牌做到全部归于此。这也使得粉丝更进一步能够与偶像沟通，形成一个茧房般的稳定粉圈。 

这一玩法本质上是以粉丝的“钞能力”定一切，且最终都会反哺到丝芭传媒自身。

然而闭环也阻碍了“破圈”。正如十年SNH48的招牌，却只有鞠婧祎在主流市场占据一席之地。随着第二梯队的人气成员李艺彤、孙芮各蝉联两次总选冠军升入明星殿堂、一二期生毕业，私域里的粉丝又被大量分流，这对在团成员产生了极大冲击。如与二期生蒋芸为CP的四期生王晓佳，随着蒋芸毕业退团流失大批CP粉，今年总选排名更被粉丝预测将不敌去年的全团第8名。 

而第二梯队成员进入主流市场的表现也并不如意。例如，曾创下SNH48 GROUP总选粉丝投票数历史最高纪录的李艺彤，虽近期出演了热播剧《理想的房子》，也参与了多部热门平台综艺刷脸，但依旧缺少广泛的受众认知度，目前还停留在粉丝圈层之中。 

可以说，SNH48 GROUP的闭环玩法使丝芭传媒得以渡过“偶像泡沫期”，但也影响了粉丝变现及B端变现的问题。 

此外，随着疫情来临限制线下活动，SNH48 GROUP各地剧场大多进入无限期停止营业状态。2021年，位于北京悠唐生活广场的BEJ48星梦剧院更是直接倒闭，北京分团成员大批被移籍SNH48本部。 

毫无疑问，持续反复的疫情对其线下业务造成了不小的打击，也就导致丝芭传媒不得不在维持直播线上公演运转的情况下，再去开辟新道路。 

偶像经济的尽头是元宇宙？

王子杰在采访中提到，虽然美踏元宇宙整体上尚处于早期发起阶段，但已决心将WEB3.0作为未来十年企业发展的核心追求，并通过美踏元宇宙这个平台力争把握住WEB3.0和元宇宙的发展机遇。 

可摆在丝芭面前的，仍有众多亟待解决的难题。 

首先，前期投入和后期变现变数大，如何打造出完整稳定的商业化闭环是关键。 

一方面，是制作成本高。美踏元宇宙的搭建，虚拟偶像的运作统统都是“烧钱”存在。以最关键的虚拟偶像来说，其从出生到面世，需要耗费大量资金运作。即便像是已有FAF这类原创IP，但并无粉丝基础的虚拟偶像，哪怕是与真人偶像合作，仍然需要较高的资金成本进行营销引流。 

而当虚拟偶像进行所谓的虚拟演出，又要有足够支撑起上游制作设备和下游演出活动的资金。据艾媒咨询数据显示，一支虚拟偶像单曲的制作，成本便高达200万元。就算是有着SNH48 GROUP曲库支持，也早晚要出新。 

另一方面，短期变现难。且不说现在日渐拥挤的虚拟偶像赛道，在商业化运用上比如演唱会、商业演出、直播带货等，仍处于未知状态。更何况，要想在短时间内很难做到有如同初音未来、洛天依般进行商业化活动的虚拟偶像，还需要更多挖掘变现能力。目前来看，主要变现方式最终可能还是更多依靠粉丝。 

再来，是真人与虚拟偶像之间的平衡。作为能够自给自足培养“中之人”的SNH48 GROUP，虽说有艺人合约限制偶像极大概率不会做出”辞职“行为，终归也是要与A- SOUL一般面临“中之人”与“皮套”的矛盾关系。 

此前，旗下艺人李艺彤就曾在B站“套皮”直播，因反响一般及技术问题等将“皮套”冷藏。至于SM女团aespa，则是将真人放在面向大众市场的主要阐述位置，四个虚拟形象反而只有解释概念的作用，在一定程度上，主要还是在做真人偶像。 

换句话说，这些顾虑最终还是要由粉丝来买单。 

粉丝大山就认为，丝芭传媒这是在放弃48系独有的文化：“48系的核心就是可以面对面的养成偶像，这样做真的很像在为了圈钱而圈钱。”而在丝芭传媒宣布转型的微博底下，也同样有粉丝留言：“48系偶像的核心是什么？是公演、线下、面对面交流与养成系，在没搞懂元宇宙玩法、实质的情况下，大批量、大规模转型虚拟内容，是不是意味着放弃了48系的核心。”这条评论也被粉丝群体赞上了第一位。 

身在北京分团BEJ48的一位成员则表示，打破面对面是疫情下的无可奈何：“如果可以还是希望开启线下，毕竟我们吸粉的主要来源就是线下。”同时，这位成员也表示，如果像设想中那样，平台可以接入大量外部偶像团体、虚拟偶像等与SNH48 GROUP一同竞演是好事：“我们太缺少被看见的机会了。” 

在偶像经济的低潮期，选择奔向元宇宙的丝芭传媒是否能扭转颓势还未可知，只是没有“面对面的偶像”环境后，粉丝也是真正失去了曾热爱至极的“桃花源”。